Картотека: артификация люксовых брендов
Как сотрудничество с искусством влияет на идентичность модных марок? Какие существуют направления коллабораций между брендами и художниками?
Источник: iq.hse.ru
24 апреля 2024 в 17:48
Шляпа-туфля и платье с омаром — сотворчество дизайнера Эльзы Скиапарелли и художника Сальвадора Дали, сумки с «Джокондой» да Винчи, платки с принтами в стиле Ван Гога, кошельки с образами Рубенса, платья «Мондриан» от Ива Сен-Лорана — примеры успешного партнёрства люксовых брендов с изобразительным искусством, — ли артификации. Считается, что такое сотрудничество модным маркам явно на пользу: растёт их престиж, конкурентоспособность, продажи товаров. Но за счёт чего это происходит? Какие элементы идентичности бренда взаимодействие с искусством усиливает? IQ.HSE разобрался по статье профессора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Сергея Мхитаряна и его соавторов.
Что такое артификация люксовых брендов?
Согласно одному из определений, это «осознанное объединение люксового бренда и искусства», благодаря которому в продукцию привносится ощутимый художественный вклад. Такие коллаборации в маркетинговых целях вполне естественны. Между арт-объектом и предметом роскоши есть сходство — высокий уровень мастерства и эксклюзивность. Произведения искусства и премиальные товары придают своим обладателям ореол избранности.
Известно, что разворот в сторону искусства добавляет к функциональной ценности продукта эмоциональную и символическую составляющую, положительные впечатления. А когда эмоциональная ценность товара для потребителя растёт, увеличивается и его лояльность бренду. Кроме того, артификация изделий позволяет привлечь внимание новых клиентов, а значит, повысить продажи. Иначе говоря, сотрудничество торговой марки с сильной культурной единицей увеличивает воспринимаемую ценность первой, укрепляет её имидж, повышает конкурентоспособность товаров.
И какие были примеры коллабораций модных брендов и искусства?
Немало! В XX веке итало-французский дизайнер Эльза Скиапарелли сотрудничала с испанским художником-сюрреалистом Сальвадором Дали и французским писателем, художником и режиссёром Жаном Кокто. В 1935 году Дали разработал для модного дома дизайн пудреницы в виде телефонного диска. Так и стартовала их коллаборация. Затем Дали создал дизайны для знаменитого платья с изображением омара и шляпы в форме туфли. А Кокто вдохновил Скиапарелли на жакет с «обнимающими руками» и платье с вышивкой, на которой два женских профиля составляют вазу с цветами.
В 1930-х годах итальянский обувной мастер Сальваторе Феррагамо приглашал к сотрудничеству итальянского живописца-футуриста Лючио Венна в рекламной кампании. В 1965 году французский дизайнер Ив Сен-Лоран под впечатлением от работ нидерландского основателя абстракционизма Пита Мондриана создал знаменитую коллекцию платьев, носящую имя художника. Декорированные крупными цветными блоками, они «цитировали» картины живописца. Коллекция имела большой успех, «Мондриан» пошёл в массы.
А вот недавний пример: фирма Louis Vuitton в коллаборации с американским представителем нео-поп-арта Джеффом Кунсом в 2017 году выпустила сумки, кошельки, платки, шали с репродукциями работ Леонардо да Винчи, Винсента Ван Гога, Тициана, Жана-Оноре Фрагонара и др. До этого, в нулевые, бренд сотрудничал с американским художником Стивеном Спраусом, британским иллюстратором Джули Верхувен, японскими художниками Такаши Мураками и Яёи Кусама.
Люксовые бренды сотрудничают с художниками ради маркетинга?
Во многом — да. Как коммерческой единице, люксовому бренду нужно наращивать продажи, расширять рынки присутствия, соответствовать запросам целевой аудитории, но в то же время — поддерживать высокий статус, повышать эксклюзивность продукции. Однако при больших объёмах продаж строить коммуникацию с акцентом на ручной труд в творческих мастерских обычно уже невозможно. На помощь приходит артификация, которая позволяет реконструировать имидж handmade предметов роскоши.
В целом подобные коллаборации способствуют:
Сотрудничество фирмы с модными художниками свидетельствует о её современности. Но искусство вечно, а значит, с его помощью бренд может подчеркнуть и собственное прошлое, свою историю. И то, и другое повышает воспринимаемую ценность бренда.
Влияет искусство на повышение престижа модной марки?
Исследования показали, что да. Респонденты выше оценивали имидж марки, использовавшей искусство в дизайне продукции, по сравнению с той, которая не делала этого. К тому же, когда в дизайне товара есть «художественный вклад», у потребителей возникает больше ассоциаций относительно того, какие ещё товарные категории могут входить в этот бренд. Всё это может увеличить продажи.
